Baron – släktens traditioner laddar varumärket

Bröderna Adelswärd skrattar tillsammans

Bröderna Jan Carl och Gustaf Adelswärd kompletterar sin skogsbaserade portfölj med bland annat just portföljer och varumärket Baron. Foto: Staffan Eliasson

För baroniet Adelswärd utanför Åtvidaberg är skogen ryggraden. Men sågverket har Gustaf Adelswärd sålt och han har kompletterat en del av sin portfölj med... portföljer. Tillsammans med sin bror Jan Carl i modebranschen förädlar han nu släktens rötter och traditioner. – Att vårt märke heter Baron är visserligen en slump, säger de. Men en lycklig sådan!

Vi sitter i den urbana, diskreta lobbyn på Nobis Hotel i centrala Stockholm. De grå och beige färgtonerna går väl ihop med de bägge affärsmännens klädsel och varuprover. Det är väskor som är sobra – men med en touch av det grova och rustika.

Baroniet Adelswärd har en lång historia. Det började med kopparbrytning, fortsatte med skogsbruk och sågverk. I dag är sågverket sålt, men ersatt av en växande nisch i modebranschen: accessoarer.

Gustaf Adelswärd äger och sköter familjegodset. Hans bror Jan Carl är investerare inom mode och konsumtionsvaror. Som nyblivna ägare till varumärket Baron kompletterar de varandra väl.

Marknaden för manliga accessoarer ökar snabbt, och allt fler söker det genuina, det naturliga, robusta och funktionella. Gärna vintage.

– Visst, att förädla sina traditioner i form av konsumtionsvaror är kanske ett nytt grepp, säger Jan Carl. Men samtidigt har Baroniet en lång historia av att ägna sig åt näringsgrenar i samklang med sin tid.

– Det började med kopparbrytningen, som krävde skogsråvara. När sedan skogen fick ett värde satt vi på stora arealer och kunde själva förädla den. Sågverksnäringen har det tufft nu, med lite tur kunde vi avyttra vårt sågverk i tid, och att jag nu delvis finns i modebranschen är inte heller någon slump, säger Gustaf och tittar på sin bror.

– Nej, jag har jobbat i den branschen sedan många år och känner den väl, säger Jan Carl. Så det är hemmaplan.

Köpte Baron

2008 sade Jan Carl upp sig som VD för Filippa K och startade egen investmentverksamhet med fokus på konsumentvarumärken, bland andra det expansiva segmentet accessoarer.

Ganska snart föll hans ögon på Baron, som då ägdes av finansmannen och entreprenören Johan Hansen. När han sedan fick chansen att köpa anslöt sig Gustaf.

– Det är verkligen ett varumärke jag känner, säger Gustaf. Jag hade redan flera produkter och med 30–40 jaktdagar om året kände jag att jag kunde tillföra en hel del runt vår jaktlinje. Dessutom – låt mig säga så här: Vi har ett rymligt ’hus’ där vi kan förvara en hel del grejor, bland annat en väldig massa gamla väskor. Där finns en del spännande referensmaterial.

– Ja, och se bara vilken skatt det är med alla våra gamla jaktfoton från förr, säger Jan Carl.

– Och det bor en produktutvecklare i varje jägare i vårt nätverk! fyller Gustaf i.

Det är inte modetrenderna som lockar bröderna Adelswärd. De kommer och går. Nej, det är snarare trenderna i konsumtion och beteende som är intressanta. Accessoarer är helt enkelt på uppgång. Den metrosexuella trenden, där män månar om sitt utseende och sin livsstil mer än tidigare, har banat vägen.

Att gårds- eller släktnamnet används för konsumtionsvaror av det här slaget är ännu ovanligt.

Accessoarer på modet

– Marknaden för manliga accessoarer ökar snabbt, och allt fler söker det genuina, det naturliga, robusta och funktionella. Gärna vintage, menar Jan Carl.

– Därför är det viktigt att produkterna åldras väl och kan uppvisa patina, menar Gustaf. Det ska synas att ’det här är min väska, den är viktig, jag använder den’.

– Inte bara materialen är slitstarka, faller Jan Carl in. Formerna är det definitivt.

– Ja, jag känner ju igen stilen på vår farfars gamla gevärsfodral, säger Gustaf. En del saker behöver inte förändras så mycket.

Ändå har bröderna Adelswärd vissa utvecklingsplaner.

– Man kan förstås göra produkterna mera funktionella för vår egen tid, men ändå behålla känslan, säger Jan Carl. Portföljerna är av klassiskt snitt, men ska de hålla en dator får de inte falla omkull när man ställer ned dem.

Potenialen finns

Mikrobryggerier, lokalt odlade livsmedel och gårdsprodukter blir allt vanligare. Men att gårds- eller släktnamnet används för konsumtionsvaror av det här slaget är ännu ovanligt.

– Men potentialen finns, säger Jan Carl. Sedan får man inte vara naiv och tro att det är en enkel resa – man måste kunna bygga varumärke. Varje spännande nisch har en hyperstark, begåvad konkurrens i dag.

TEXT: Sverker Johansson

Baroniet Adelswärd

Baroniet Adelswärd AB äger och förvaltar cirka 23 000 hektar skogs- och lantbruksfastigheter inklusive vatten i södra Östergötland och norra Småland. Bolaget är verksamt inom fyra områden: skogsförvaltning, lantbruksdrift, fastighetsförvaltning samt viltförvaltning.

Baroniet omsätter cirka 50 miljoner kronor per år och har 13 anställda men sysselsätter sammanlagt 50-talet personer genom upphandling av entreprenadtjänster inom skog, lantbruk och fastighetsförvaltning. Skog och lantbruk står tillsammans för 80 procent av omsättningen och årsavverkningen ligger på mellan 80 000–100 000 m3fub per år. Skogssällskapet och Baroniet Adelswärd samarbetar kring virkes- och entreprenörsfrågor. Skogssällskapet är också rådgivare till Baroniet och andra större markägare i området.

Vill du prenumerera...

...på vårt nyhetsbrev?

Fyll i din e-postadress här. Nyhetsbrevet innehåller tips och ny kunskap och skickas ut en gång i månaden.

...på Tidningen Skogsvärden?

Fyll i dina uppgifter här. Tidningen skickas därefter kostnadsfritt hem till dig fyra gånger per år.